1/13«La caratteristica fondamentale delle metodologie pubblicitarie usate nell’attività di marketing dei prodotti industriali consiste nel fatto che la pubblicità non è realizzata in funzione della creazione di nuovi interessi, ma in funzione della canalizzazione di interessi generali verso prodotti specifici. La pubblicità trova infatti il bersaglio naturale in un gruppo di soggetti predisposto in linea generale al messaggio.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. VII)

2/13«La predisposizione generale di base, ovvero l’interesse a una classe di prodotti o di comportamenti, delimita il gruppo al quale il messaggio pubblicitario deve essere indirizzato e individua la forza persuasiva della comunicazione, cioè la sua effettiva capacità di orientare il comportamento dei destinatari verso gli obiettivi prefissati. Da ciò discende che il messaggio pubblicitario appartiene sempre a una classe di messaggi che possono essere scelti alternativamente; poiché infatti il messaggio presuppone una predisposizione generale di base, esso può essere suscettibile di differenti orientamenti in quanto esistono differenti modi per rendere specifica la predisposizione di un comportamento specifico conseguente al messaggio pubblicitario con essa compatibile.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. VIII)

 

3/13«Valutare l’adeguatezza del messaggio pubblicitario rispetto a un gruppo di soggetti che non abbia la predisposizione generale di base è del tutto inutile; se questa predisposizione di base appartiene ad esempio a un insieme di persone di ceto medio-alto, oppure a un insieme di persone che ha un determinato status sociale o che professa certi valori, bisogna orientare il messaggio pubblicitario con riferimento ai repertori standardizzati di comportamento di questi gruppi di persone.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna promozionale contro gli incendi, p. IX)

4/13«Il senso di una campagna promozionale sociale concerne il fatto che la campagna è diretta verso un gruppo sociale che non ha alcuna predisposizione generale di base; non si tratta in questa ipotesi di persuadere un gruppo di soggetti già orientati verso l’acquisto di una lavatrice o di un televisore a comprare l’elettrodomestico X piuttosto che l’elettrodomestico Z; è come se si trattasse di fare sorgere in questo gruppo di soggetti la predisposizione generale ad acquistare un elettrodomestico, che poi si dovrebbe specificare, mediante la pubblicità, nell'orientamento all'acquisto dell’elettrodomestico A piuttosto che dell’elettrodomestico B. Ma il sorgere di questa predisposizione generale è collegata a variabili indipendenti diverse da quelle contenute nel messaggio pubblicitario, nella sua forma normale. Si tratta infatti di variabili economiche e sociali, quali la propensione al risparmio e la propensione al consumo, il livello del reddito, il comportamento imitativo, i valori sociali e le ideologie esistenti nel gruppo, il livello culturale, gli atteggiamenti positivi o negativi verso le nuove tecnologie, il livello di aspirazione dei soggetti, il tipo di controllo sociale esistente nel gruppo, ecc. Tutti questi elementi evidentemente sono esogeni al messaggio pubblicitario nella sua dimensione normale e non possono essere incorporati nello stesso.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. X)

5/13«Nella maggior parte dei casi in cui si deve realizzare una campagna promozionale di tipo sociale, l’approccio persuasivo volto a ottenere da un gruppo di soggetti risposte funzionali rispetto agli obiettivi della campagna promozionale è radicalmente diverso dall’approccio pubblicitario di mercato. Ci si trova infatti di fronte a gruppi di soggetti che in linea di principio non hanno una predisposizione generale di base su cui possa innestarsi il discorso pubblicitario. La peculiarità delle campagne promozionali di tipo sociale consiste nel fatto che le stesse debbono, o dovrebbero operare, in funzione della creazione di una presi posizione generale di base.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XI)

6/13«La predisposizione generale di base di cui si è parlato sinora è un concetto che corrisponde a quello di propensione o atteggiamento usato nel campo della psicologia sociale; in questa prospettiva, il discorso che è stato formulato in precedenza può essere espresso dicendo che la pubblicità opera tentando di modificare gli interessi del soggetto (comportamenti specifici) e presuppone l’esistenza di atteggiamenti (che sono normalmente orientati in senso positivo verso un certo tipo di situazione o di prodotto).

Le campagne promozionali sociali non hanno come obiettivo la modificazione degli interessi dei soggetti, bensì la modificazione degli atteggiamenti; questo fatto implica che il messaggio comunicativo debba essere strutturato in modo radicalmente diverso rispetto al messaggio pubblicitario.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XII)

7/13«Gli atteggiamenti si sviluppano durante il processo di socializzazione che ha luogo soprattutto nell’età evolutiva; quando il soggetto ha stabilizzato la propria personalità, il suo campo psicologico tende a divenire rigido e gli atteggiamenti acquisiti durante il processo di socializzazione si cristallizzano ed acquistano la caratteristica di stereotipi culturali. Questi ultimi non sono altro che atteggiamenti stabilizzati nel campo psicologico del soggetto; essi condizionano la percezione selettiva dei messaggi. Questo significa che il soggetto recepisce solo le comunicazioni compatibili con i propri stereotipi culturali che normalmente vengono caratterizzati anche come pregiudizi o propensioni positive o negative nei confronti dell’ambiente.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XIII)

8/13«Gli atteggiamenti sono essenziali nell’orientare il comportamento dei soggetti in quanto fissano le modalità e le direttrici entro cui il comportamento si sviluppa. Dagli atteggiamenti dipendono i giudizi e le percezioni sugli altri soggetti, i valori ai quali si uniformano i comportamenti, il carattere conflittuale o non conflittuale dei rapporti intersoggettivi, la aggressività, la frustrazione; in sintesi, il modo di porsi del soggetto nei confronti della realtà che lo circonda. Sotto questo profilo, qualsiasi comportamento viene influenzato dagli atteggiamenti, cioè dagli stereotipi culturali che caratterizzano la personalità del soggetto; gli atteggiamenti esprimono il suo modo standardizzato di rispondere agli stimoli che gli provengono dall’ambiente esterno. Gli atteggiamenti sono le “modalità” tipiche attraverso le quali i comportamenti si realizzano.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XIII)

9/13«Il fanciullo è al centro di un complesso processo di stimolazioni che gli provengono dai gruppi coi quali egli interagisce; i flussi di stimolazioni provenienti dai vari gruppi possono essere continui o segmentati, possono avere maggiore o minore forza di incidenza, a seconda che il gruppo venga assunto o meno come gruppo di riferimento. L’elemento temporale e l’elemento della forza dello stimolo sono le due variabili che consentono di individuare la capacità di persuasione dei singoli gruppi nei confronti del fanciullo, cioè il potenziale di incidenza dei singoli gruppi nei confronti dello sviluppo degli atteggiamenti.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XV)

10/13«L’unica istituzione che presenta una certa elasticità di utilizzazione da parte dell’ente pubblico in funzione di una modificazione o di uno sviluppo guidato degli atteggiamenti infantili è la scuola, la quale però ha lo svantaggio di realizzare un flusso segmentato di stimolazioni ed una minore forza di incidenza in quanto, normalmente, non viene assunta dal fanciullo come gruppo di riferimento, e quindi non rinforza comportamenti imitativi. Questo si verifica soprattutto quando la scuola appare come una istituzione in qualche modo estranea all’ambiente in cui opera il fanciullo.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XVI)

11/13«A parte gli interventi sulle istituzioni sociali, mediante i quali si può ottenere una compatibilità degli stimoli informativi che influiscono sull'apprendimento rispetto agli obiettivi di una campagna promozionale volta allo sviluppo o alla modificazione degli atteggiamenti, si deve osservare che i metodi per modificare questi ultimi sono abbastanza complessi; a questo proposito si può dire, in linea di principio, che «gli atteggiamenti sono particolarmente resistenti al cambiamento: (a) se sono stati appresi nei primi anni di vita; (b) se sono stati appresi tramite associazione e trasmissione; (c) se contribuiscono alla soddisfazione di bisogni; (d) se sono stati integrati nella personalità e nello stile del comportamento di un individui». Pertanto, nel tentativo di modificare gli atteggiamenti bisogna tener conto di queste quattro modalità che possono aver caratterizzato il rapporto stimolo-risposta riferito al comportamento di apprendimento del soggetto. Bisogna cioè utilizzare nei limiti del possibile tecniche di modificazione degli atteggiamenti che riflettano i modelli di apprendimento mediante i quali gli atteggiamenti che si vogliono modificare si sono sviluppati.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XVI-XVII)

12/13«Due sono gli aspetti peculiari del tipo di cultura (cioè dei modi di vita istituzionalizzati) esistente nelle zone agro-pastorali, che sono quelle, come si è visto, in cui si manifesta con maggiore intensità il fenomeno degli incendi.

Un primo aspetto concerne il fatto che la interazione sociale è normalmente limitata al gruppo primario, quale quello della famiglia estesa e in generale del clan, che ricomprende interrelazioni tra parenti, alle quali viene ammesso, ma sempre sotto condizione, qualche estraneo legato da lunghe tradizioni di amicizia o di rapporti di scambio che si sostanziano soprattutto nella domanda o nell’offerta di omertà.

Un secondo aspetto, strettamente interconnesso al precedente, è dato dal fatto che la situazione di conflittualità che caratterizza i rapporti tra i singoli piccoli gruppi, visti come nuclei elementari del corpo sociale, incide in modo determinante sulla personalità dei soggetti durante il processo di socializzazione. Nella società agro-pastorale (e, in genere, in quasi tutte le società sottosviluppate) il processo di acquisizione dei valori è fondato sulla punizione, cioè, in senso tecnico, sulla somministrazione di rinforzatori negativi o la sottrazione di rinforzatori positivi al fine di controllare il comportamento del soggetto e far sì che esso si adegui ai valori del gruppo. Il soggetto è altresì sottoposto a una serie di stimoli elicitanti condizionati che si assommano a quelli derivanti dalla somministrazione di operanti punitivi e che sono volti a provocare forti reazioni emotive ogni volta che la struttura della famiglia estesa o del clan viene messa in discussione o viene alterata da qualche soggetto estraneo. Il soggetto è pertanto sottoposto, fin dai primissimi anni di vita, a una serie continua di frustrazioni emergenti dalla socializzazione di tipo esclusivamente punitivo.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XXII)

13/13«È interessante notare a questo proposito che il rigoroso controllo sociale cui ogni soggetto è sottoposto nell'ambito del gruppo primario entro cui opera, nonché le limitatissime opportunità offertegli dall'ambiente, determinano in lui un livello di aspirazione estremamente rigido, cioè una incapacità a reagire alle difficoltà ambientali e sociali modificando il proprio campo di interessi (incapacità a prospettarsi alternative di azione). Questo fatto, unito alle frustrazioni accumulate durante il processo di socializzazione e successivamente rinforzato nel contesto sociale, fa sì che la frustrazione sia sempre seguita da qualche forma aperta di aggressività.»

(G. Bolacchi, Problemi concernenti una campagna di promozione sociale contro gli incendi, p. XXII-XXIII)