La predisposizione generale di base è la variabile strategica che consente di attivare la percezione selettiva del messaggio da parte del soggetto. Il messaggio in tal modo diventa variabile indipendente rispetto al campo degli interessi del soggetto e può determinare, ove sia adeguatamente formulato, un comportamento del soggetto conforme agli obiettivi della campagna pubblicitaria.

Nella maggior parte dei casi in cui si deve realizzare una campagna promozionale di tipo sociale, l’approccio persuasivo volto a ottenere da un gruppo di soggetti risposte funzionali rispetto agli obiettivi della campagna proporzionale è radicalmente diverso dall’approccio pubblicitario di mercato. Ci si trova infatti di fronte a gruppi di soggetti che in linea di principio non hanno una predisposizione generale di base su cui possa innestarsi il discorso pubblicitario. La peculiarità delle campagne promozionali di tipo sociale consiste nel fatto che le stesse debbono, o dovrebbero operare, in funzione della creazione di una predisposizione generale di base.

Negli esempi fatti risulta evidente come la variabile da attivare non sia un puro e semplice comportamento strumentale, ma una predisposizione di base che può essere di natura igienico-sanitaria, come nel caso dell’echinococcosi, del favismo, della microcitemia, oppure di natura strettamente sociale, come nel caso della lotta agli incendi.

In tali ipotesi si presuppone che l’ambiente sociale non sia consapevole dei pericoli insiti in una classe di comportamenti specifici disfunzionali nei confronti di determinati obiettivi igienico-sanitari o sociali. Si suppone cioè che i soggetti abbiano, in base al tipo di cultura che li caratterizza dal punto di vista sociale, una predisposizione generale di base che attiva i comportamenti disfunzionali.

È necessario pertanto assumere, come variabile dipendente diretta da modificare, la predisposizione generale di base anomala. Non [p. XI] è sufficiente quindi puntare su una modificazione di comportamenti specifici (ad esempio, non incendiare, non gettare mozziconi di sigarette, non creare depositi di materiali infiammabili); questi comportamenti non possono essere eliminati con puri e semplici argomenti persuasivi. Occorre individuare la predisposizione generale di base che attiva questi comportamenti specifici anomali e cercare di sostituirla con una predisposizione di base che attivi comportamenti compatibili con gli obiettivi dell’intervento sociale.

La predisposizione generale di base di cui si è parlato sinora è un concetto che corrisponde a quello di propensione o atteggiamento usato nel campo della psicologia sociale; in questa prospettiva, il discorso che è stato formulato in precedenza può essere espresso dicendo che la pubblicità opera tentando di modificare gli interessi del soggetto (comportamenti specifici) e presuppone l’esistenza di atteggiamenti (che sono normalmente orientati in senso positivo verso un certo tipo di situazione o prodotto).

Le campagne promozionali sociali non hanno come obiettivo la modificazione degli interessi dei soggetti, bensì la modificazione degli atteggiamenti; questo fatto implica che il messaggio comunicativo debba essere strutturato in modo radicalmente diverso rispetto al messaggio pubblicitario.

Un atteggiamento viene inteso normalmente come «un modo organizzato e coerente di pensare, sentire e reagire nei confronti di persone, gruppi, problemi sociali o più generalmente di tutto ciò che avviene nell’ambiente. I suoi fattori essenziali sono pensiero e credenze, sentimenti (o emozioni) e tendenze a reagire … un atteggiamento si è formato quando tali fattori sono così strettamente connessi che i sentimenti specifici e le tendenze di reazione si sono combinati organicamente con un modo particolare di pensare su certe persone o certi avvenimenti».

Questa definizione esprime chiaramente la differenza tra atteggiamenti e interessi; gli atteggiamenti non sono interessi; questi ultimi sono influenzati dagli atteggiamenti, cioè dalle predisposizioni o dalle propensioni del soggetto nei confronti della realtà naturale e sociale.

Il comportamento di chi appicca un incendio non è un atteggiamento ma è determinato da un atteggiamento negativo nei confronti dell’ambiente circostante, visto come elemento disfunzionale rispetto al- [p. XII] l’affermazione o alla crescita della personalità del soggetto. Un atteggiamento negativo nei confronti dell’ambiente naturale si specifica in una classe diversificata di comportamenti che non consistono esclusivamente nell’appiccare il fuoco, ma anche ad esempio nel distruggere le piante, o comunque nel non rispettarle, nel distruggere i cartelli segnaletici, nel distruggere i cestini raccoglitori di rifiuti, nel gettare rifiuti nei luoghi pubblici.

Gli atteggiamenti si sviluppano durante il processo di socializzazione che ha luogo soprattutto nell’età evolutiva; quando il soggetto ha stabilizzato la propria personalità, il suo campo psicologico tende a diventare rigido e gli atteggiamenti acquisiti durante il processo di socializzazione si cristallizzano ed acquistano la caratteristica di stereotipi culturali. Questi ultimi non sono altro che atteggiamenti stabilizzati nel campo psicologico del soggetto; essi condizionano la percezione selettiva dei messaggi. Questo significa che il soggetto recepisce solo le comunicazioni compatibili con i propri stereotipi culturali che normalmente vengono caratterizzati anche come pregiudizi o propensioni positive o negative nei confronti dell’ambiente.

Gli atteggiamenti sono essenziali nell’orientare il comportamento dei soggetti in quanto fissano le modalità e le direttrici entro cui il comportamento si sviluppa. Dagli atteggiamenti dipendono i giudizi e le percezioni sugli altri soggetti, i valori ai quali si uniformano i comportamenti, il carattere conflittuale o non conflittuale dei rapporti intersoggettivi, la aggressività, la frustrazione; in sintesi, il modo di porsi del soggetto nei confronti della realtà che lo circonda. Sotto questo profilo, qualsiasi comportamento viene influenzato dagli atteggiamenti, cioè dagli stereotipi culturali che caratterizzano la personalità del soggetto; gli atteggiamenti esprimono il suo modo standardizzato di rispondere agli stimoli che gli provengono dall’ambiente esterno. Gli atteggiamenti sono le “modalità” tipiche attraverso le quali i comportamenti si realizzano.  [p. XIII]