L’intervento sulla scuola dell’obbligo finalizzato alla difesa dagli incendi boschivi verrà realizzato come intervento sociale e non come intervento pubblicitario, quali quelli che la Regione Autonoma della Sardegna ha sinora effettuato, ad esempio, nel campo della echinococcosi e del favismo.

Il limite delle campagne pubblicitarie promosse dalla Regione per tentare di rimuovere i radicati ostacoli culturali e sociali che agiscono come variabili indipendenti rispetto ad alcune disfunzioni patologiche che condizionano negativamente la vita delle popolazioni sarde, è dovuto al fatto che queste campagne sono state normalmente condotte utilizzando gli stessi strumenti promozionali che servono per la pubblicità dei prodotti industriali (depliants, manifesti, slogans, vignette, esortazioni e messaggi).

La caratteristica fondamentale delle metodologie pubblicitarie usate nell’attività di marketing dei prodotti industriali consiste nel fatto che la pubblicità non è realizzata in funzione della creazione di nuovi interessi, ma in funzione della canalizzazione di interessi generali verso interessi specifici. La pubblicità trova infatti il bersaglio naturale in un gruppo di soggetti predisposto in linea generale al messaggio. Prima che il messaggio venga veicolato tramite i mezzi di comunicazione di massa, l’interesse generale è già presente nei potenziali destinatari, cioè nel “target group” che è stato individuato nella fase di progettazione e programmazione. Esiste cioè una predisposizione generale, ovvero un interesse generale al messaggio, che la pubblicità assume come dato e che il messaggio pubblicitario in linea di principio non può modificare, in quanto questa predisposizione generale di base, legata ai tipi di prodotto o ai tipi di comporta-  [p. VII]  mento, viene influenzata da variabili indipendenti diverse dal messaggio pubblicitario.

La pubblicità presuppone un interesse generalizzato a una classe di prodotti o a una classe di comportamenti e, data la sua specifica struttura comunicativa, non può operare prescindendo dall’esistenza di questo interesse generalizzato.

La predisposizione generale di base, ovvero l’interesse a una classe di prodotti o di comportamenti, delimita il gruppo al quale il messaggio pubblicitario deve essere indirizzato e individua la forza persuasiva della comunicazione, cioè la sua effettiva capacità di orientare il comportamento dei destinatari verso gli obiettivi prefissati. Da ciò discende che il messaggio pubblicitario appartiene sempre a una classe di messaggi che possono essere scelti alternativamente; poiché infatti il messaggio presuppone una predisposizione generale di base, esso può essere suscettibile di differenti orientamenti in quanto esistono differenti modi per rendere specifica la predisposizione di un comportamento specifico conseguente al messaggio pubblicitario con essa compatibile.

Una campagna pubblicitaria tipo può essere esemplificata con riferimento a un’industria produttrice di uno specifico elettrodomestico, quale una lavatrice o un televisore. In questa ipotesi, la predisposizione generale di base che individua il gruppo oggetto del messaggio concerne l’interesse generale alla lavatrice o al televisore che deve essere presente in tutti i soggetti appartenenti al “target group”. Questo interesse generale esclude dalla destinazione del messaggio una sfera più o meno ampia di possibili soggetti e deve essere preso in considerazione con riferimento ai tipi di comportamento dei soggetti che si espongono al messaggio, lo percepiscono selettivamente, lo trasmettono. Solo con riferimento all’insieme dei soggetti che manifestano questo interesse generale (all’acquisto di una lavatrice o di un televisore) possono essere formulate le ipotesi di regolarità di comportamento e di contenuti di comportamento che consentono di programmare le sequenze temporali degli stimoli pubblicitari ed i tipi di messaggi che debbono essere utilizzati.

Come si è detto il messaggio pubblicitario è suscettibile di differenti orientamenti, nel senso che la predisposizione generale di base può essere resa specifica in molteplici modi; esistono infatti nu-  [p. VIII]  merosi tipi di lavatrici e numerosi tipo di televisori e quindi numerosi tipi di messaggi pubblicitari corrispondenti. Valutare l’adeguatezza del messaggio pubblicitario rispetto a un gruppo di soggetti che non abbia la predisposizione generale di base è del tutto inutile; se questa predisposizione di base appartiene ad esempio a un insieme di persone di ceto medio-alto, oppure a un insieme di persone che ha un determinato status sociale o che professa certi valori, bisogna orientare il messaggio pubblicitario con riferimento ai repertori standardizzati di comportamento di questi gruppi di persone. Sarà inutile pertanto dirigere il messaggio verso ceti medio-bassi o fare entrare nel messaggio stereotipi di comportamento e valori compatibili con modelli di vita medio-bassi. Questo fatto potrebbe essere disfunzionale rispetto alla percezione e alla trasmissione del messaggio da parte dei ceti medio-alti.

Se si prendono in considerazione le campagne pubblicitarie sinora realizzate dalla Regione Autonoma della Sardegna sui grandi problemi di natura sociale che interessano le popolazioni sarde ci si rende conto immediatamente, sulla base di quanto sopra, dell’inadeguatezza degli strumenti usati e della erroneità delle metodologie. In queste ipotesi infatti (echinococcosi, favismo, ecc.), assume evidenza immediata il fatto dell’assenza di una predisposizione generale di base sulla quale innestare la campagna pubblicitaria e della conseguente impossibilità di realizzare una specifica alternativa di questa predisposizione connessa a una diversificazione dei messaggi pubblicitari.

Si prenda ad esempio l’ipotesi del favismo. Quale predisposizione generale di base può esistere a questo proposito? Se esistesse questa predisposizione (interesse generale contro il favismo) si potrebbe realizzare mediante il messaggio pubblicitario una specificazione di questo interesse nel “target group”, nel senso che si potrebbe propagandare l’acquisto della medicina A o B, ovvero la realizzazione del comportamento preventivo C o D. In effetti, questo si fa con riferimento a un gruppo ristretto di soggetti che è già consapevole della esigenza di attuare interventi preventivi con riferimento a questa forma di morbilità. A questi soggetti si può infatti dire di recarsi all’ambulatorio X o Z per l’analisi del sangue o si possono illustrare determinate terapie; ma una campagna promozionale contro il favismo in una zona come la Sardegna (e questo vale anche per  [p. IX]  l’echinococcosi) non è ovviamente diretta al gruppo ristretto di soggetti che sono già consapevoli degli effetti negativi di questa malattia, bensì al gruppo di soggetti che non ne sono consapevoli.

Il senso di una campagna di promozione sociale concerne il fatto che la campagna è diretta verso un gruppo sociale che non ha alcuna predisposizione generale di base; non si tratta in questa ipotesi di persuadere un gruppo di soggetti già orientati verso l’acquisto di una lavatrice o di un televisore a compare l’elettrodomestico X piuttosto che l’elettrodomestico Z; è come se si trattasse di far sorgere in questo gruppo di soggetti la predisposizione generale ad acquistare un elettrodomestico, che poi si dovrebbe specificare, mediante la pubblicità, nell’orientamento all’acquisto dell’elettrodomestico A piuttosto che dell’elettrodomestico B. Ma il sorgere di questa predisposizione generale è collegata a variabili indipendenti diverse da quelle contenute nel messaggio pubblicitario, nella sua forma normale. Si tratta infatti di variabili economiche e sociali, quali la propensione al risparmio e la propensione al consumo, il livello di reddito, il comportamento imitativo, i valori sociali e le ideologie esistenti nel gruppo, il livello culturale, gli atteggiamenti positivi o negativi verso le nuove tecnologie, il livello di aspirazione dei soggetti, il tipo di controllo sociale esistente nel gruppo, ecc. Tutti questi elementi evidentemente sono esogeni al messaggio pubblicitario nella sua dimensione normale e non possono essere incorporati nello stesso.

In questo senso, dire ai fabici, che non sanno di esserlo e che realizzano costantemente repertori di comportamenti incompatibili col favismo, di non mangiare fave, equivale a porre in essere un messaggio totalmente privo di capacità modificative o orientative del comportamento dei soggetti ai quali è diretto. Sarebbe come dire ai fumatori di non fumare, o agli automobilisti di non guidare l’automobile, o agli sportivi di non entusiasmarsi durante una partita di calcio, o ai pastori di non nutrire i loro cani con le interiora del bestiame macellato (echinococcosi), o ai piromani di non appiccare il fuoco. In tutti questi casi il messaggio non ha alcuna forza persuasiva, cioè non serve a modificare in alcun modo il comportamento perché non esiste una predisposizione generale di base sulla quale esso possa innestarsi. Gli stereotipi di tipo culturale non possono essere modificati dal messaggio pubblicitario nella sua dimensione normale, ma  [p. X]  richiedono la individuazione di messaggi “ad hoc” di tipo diverso, cioè la realizzazione di interventi volti non già a specificare, ma a far sorgere una predisposizione generale di base.  [p. XI]